首页 »

泰国 | 日企包围,中国车企如何泰国市场杀出重围

2019/11/9 8:21:21

泰国 | 日企包围,中国车企如何泰国市场杀出重围

从泰国首都曼谷向南驱车2小时,便到了小城罗勇附近。这里有片相当于100个标准足球场大小的荒地正待建设。荒地背靠群山,山后便是茫茫大海,相信风水的泰国人认为,依山傍水的土地是“福地”。

 

今年5月,这块福地迎来了新主人——上汽正大。到明年年底,上汽正大在泰国的第二个现代化汽车工厂将在这里拔地而起,年产20万辆车。上汽在泰国打造的全球右驾车制造基地已初具雏形。

 

“上汽泰国再建新厂”的消息在当地车市受到关注。泰国汽车市场壁垒森严,日本车企在此深耕50多年,占据了9成多市场份额,不少美欧车企铩羽而归。而上汽仅用了短短三年,就在当地从默默无闻到站稳脚跟,推出了“名爵”汽车品牌。“名爵”品牌与日本品牌“马自达”成为泰国车市上最活跃的两个“M”品牌…… 不少泰国汽车同行感到吃惊,他们给上汽与“名爵”的评价是“奇迹般的速度奔跑”、“完全不像一个新进入泰国的品牌”。

上汽泰国整车装配线。

在夹缝中,上汽泰国项目团队如何实现突围、创造奇迹?本报记者日前奔赴泰国,了解上汽泰国项目团队成员经历的3年风风雨雨。

 

市场壁垒森严,上汽却一定要闯

国罗勇合美乐工业园内的上汽泰国工厂。

在泰国采访,记者遭遇了两次“堵”。

 

泰国是东南亚最大的汽车生产制造基地,汽车出口量超过国内销量。而泰国国内的汽车市场更不容小觑,有统计称,曼谷市平均每人有1.42辆汽车,每个家庭拥有3.2辆汽车。

 

“一说到汽车,泰国人自然想到日本车。”记者在泰国采访时,不止一次听到这句话。泰国汽车市场几乎就是日本汽车的天下:早在上世纪60年代,日本汽车企 业就先后大举进入泰国;50多年来,日本车企完全主导着泰国车市,甚至左右着泰国经济。如在2011年经济不景气时,日本车企就与泰国政府进行谈判,最终 迫使泰国政府出台了购买首台车减税的经济刺激政策。

 

记者在泰国采访的几天里,无论在城市的大马路还是乡间的小土路,看到的大多是日本车,德系与美系车凤毛麟角。至于中国车,在上汽到来之前,几乎为零。曾有中国车企试图进入,但因难以立足,来了又去,反倒给泰国消费者留下“中国汽车”不太好的印象……

 

不过,泰国汽车市场近年也走上了“下坡路”。2011年那轮汽车刺激政策,提前透支了泰国人的汽车消费能力;再叠加上宏观经济不景气的影响,2013年至2015年三年中,泰国汽车市场销量下降达41%。

 

如此铜墙铁壁般的泰国市场,上汽为何一定要闯?

 

“上汽一直想走全球战略。从全球汽车市场情况看,新兴市场正处于上升阶段,是上汽走向海外的突破口。而在新兴市场中,东盟因人口基数多、经济潜力大,是 上汽走出去的重要方向。作为东盟中的一员,泰国的汽车产业基础好、政局相对稳定;泰国汽车市场是右驾习惯。因此,在上汽的海外布局中,泰国将被打造成为全 球右驾车制造‘基地’、走向海外的‘样板’、走向东盟的‘桥头堡’。”“名爵”泰国销售公司总经理张海波说。

 

牛气的经销商,铁心了跟上汽干

 

曼谷碧甲盛路,一家丰田经销店的隔壁,矗立着上汽“名爵”的一家经销店:红白灰相间的标志性建筑前,停放着各色“名爵”新车;走进门店,迎面两位年轻俏 丽的泰国销售员献上传统的泰国合掌礼;休息室内,等待汽车保养的几位泰国顾客,正悠闲地坐在沙发上浏览杂志……经销店的泰国经理斯里差带着热情的微笑,已 在会议室等候我们这些为上汽泰国项目而来的中国记者。

 

可三年前,当上汽泰国项目组初次踏上这片土地时,却是另一番景象。

 

“当时, 我们如果想与汽车经销商谈合作,最多只能见到像斯里差这样一家经销店的经理,而且他与我们见面,还表现得小心翼翼,因为不能让他的合作伙伴知道。如果想见 到他的上级领导,几乎不可能。”张海波回忆起三年前的苦涩,“泰国经销商的‘牛气’是可以理解的,因为人家根本不知道上汽。”

 

碧甲盛路上的这 家经销店隶属于泰国TOA集团——日本汽车铃木在泰国最大的经销商。如今TOA集团也是“名爵”的主要经销商之一,除了曼谷,在泰国其他两个城市春武里府 与清迈都有“名爵”经销店。“现在我们与TOA  集团是完全平等的关系。”张海波与TOA集团最大的老板已经多次当面打过交道。

 

有意思的是,上汽泰国项目团队最近取消了TOA集团打算再开两家“名爵”经销新店的计划,因为上汽泰国项目团队评估下来认为对方“开店进展得太慢”。

 

上汽凭什么打动了“牛气”的泰国经销商?斯里差的回答或许可以代表很多泰国经销商的想法。他说:“是上汽言而有信的承诺”。

 

承诺“一年建厂”,仅用8个月,上汽在泰国的第一个工厂就建设完成,泰国同行评价“这样的速度在泰国汽车市场绝无仅有”;承诺“半年推出一辆新车 型”,2014年6月首款在泰国当地制造的“名爵6”下线,至今上汽已在泰国先后推出4款“名爵”车型;承诺“尽快建立售后服务体系”,进入才两年,上汽 就推出了“热情服务”售后服务品牌,并开创了采用流动车进行上门服务维修的业务,而当年日本车企在进入泰国市场20年后才推出类似服务; 承诺的前期培训 与各种扶持计划,上汽都一一做到了……上汽泰国项目团队还有做出很多让经销商意想不到的举动:去年,上汽在曼谷建设了3万多平方米的试驾中心,成为泰国市 场上第一个自建试驾中心的汽车品牌,不少日本车企纷纷前来“取经”;6月底,上汽还在泰国推出二手车品牌……  (上接第2版)经销商态度的转变,也来自 于真切感受到了消费者的认可。记者在经销店采访时,遇到开着车来店内做保养的泰国消费者山姆。阳光帅气的山姆正在读大三,他去年11月刚买了辆“名爵 3”,从言谈中能感觉到他对这款车的喜爱:“造型年轻、发动机马力足、价格适中、做工和用料都很棒。”山姆身边的很多年轻朋友在试驾过他的车后,也想买。

 

去年,上汽在泰国实现汽车销售近5000台,年底“名爵”位列泰国汽车行业排名第14名,一下轰动了泰国汽车市场,今年上汽在泰国汽车销售量有望达到1万台。

 

眼见“名爵”在泰国车市发展一天比一天好,原来“牛气”的经销商为了与上汽合作,甚至主动放弃了老生意。泰国经销商赛果雅经销马自达品牌多年,还拿过马 自达在曼谷地区的销售大奖;它看到“名爵”发展很旺,就想同时与“名爵”合作。马自达公司得知此事,放下狠话:只能在马自达与名爵中“二选一”。赛果雅在 与上汽泰国项目组沟通后,最终决定放弃马自达品牌。

 

不少泰国经销商代表后来被上汽请到中国,在参观过上汽总部与各地的制造厂后,泰国经销商更是铁了心要跟着上汽干,目前上汽在泰国已有64个经销网点。

 

员工本地化率90%,文化生活相融

 

小城罗勇合美乐工业园区是汽车工厂集聚地,上汽泰国第一个汽车工厂就在这里。工厂中目前有中泰员工670多名,总面积6.4万平方米,已拥有完备的整车生产装配能力。待开篇提到的上汽泰国第二个汽车工厂建成,上汽泰国项目还要再招至少1000名员工。

上汽泰国罗勇汽车工厂首任厂长Suwat接受采访。

 

在泰国,想组建一家整车厂,最难的是“找人”。“汽车人才在泰国是顶尖人才,从优秀的管理人才到熟练的蓝领工人,车企之间都在努力争抢。”罗勇工厂平台与项目部经理李晓东说。

 

“上汽在泰国建立的是一体化的海外生产基地,不光要把产品输出去,还要把‘本地化’做起来:本地化的营销体系、生产体系等等,能与上汽国际平台打通。”上汽集团国际业务部执行总监杨晓东说,这既需要真正认可上汽的本地人才,也需要能融入当地文化的派驻人才。

 

上汽泰国生产基地就在探索一条培养“本地化”人才的道路。

 

上汽泰国罗勇汽车工厂制造部总监苏瓦特,是一位土生土长的泰国人,笑起来富有亲和力。在进入上汽前,他在汽车行业摸爬滚打了20多年,在日本、美国等知 名车企内工作过。在上汽一位国际顾问的引荐下,苏瓦特与上汽相关负责人进行了面谈,双方一拍即合。确定了自己在罗勇工厂的职位后,苏瓦特开始为工厂招兵买 马。凭借自己多年积累的人脉与在行业中的影响力,他为罗勇工厂迅速组建了一支能力过硬的员工队伍,不少经验丰富的“老部下”在他的“游说”下都跟随而来。

 

上汽泰国项目中员工本地化率高达90%,对派驻的中方人员来说,不可避免遇到了文化融合的问题。

 

泰国人相信“这辈子做不完的事,来生可以接着做;这辈子还不了的债,下辈子可以继续还”。在办事速度上,他们似乎更习惯“慢慢来、悠着点”,不少事情被 拖得让崇尚效率的中方员工“望眼欲穿”。微笑、点头几乎是泰国人的“标签”,但放在工作中就有了问题,向泰国员工交代工作,他们都微笑、点头,中方员工以 为对方明白了自己的意思,但等到工作成果上交时,才发现泰国员工压根就没弄明白。

 

怎么办?泰国员工效率不高,中方员工就以身作则做表率。3年来,上汽泰国营销团队中方员工几乎周末不休息,每天保持“早7晚11”的超强度工作节奏。

 

泰国员工没搞清楚却藏着不说,中方员工在进行工作衔接时,就不厌其烦地反复解释、反复确认,保证对方一定弄懂自己的意思,并经常跟进工作进展……

 

在潜移默化中,泰国员工开始接受这家中国企业的做事风格。记者在罗勇工厂采访时,本已过了下班时间1小时,工厂与办公室大部分区域已熄灯,但记者偶遇一位泰国员工独自坐在格子间内默默加班,看到记者还点头打招呼,原来她希望把今天的任务完成再走……

 

上汽泰国项目辐射东盟市场的效应正在显现,正研究启动在马来西亚地区的销售,并计划向印尼拓展……但上汽泰国项目团队对取得的成绩并不满足。张海波说, 希望体系建设更加完善,团队建设能再快一些。上汽集团的战略目标是成为全球布局、跨国经营,具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名汽车公司,而海外经营之 路,未来将更值得期待。
 

(本文图片来源:唐烨 吴长亮 摄影  图片编辑:朱瓅  编辑邮箱shguancha@sina.com)